上一篇文章给大家分享了品牌整合营销的前期事情—市场扫描。通过上一篇内容的形貌相信大家也都认识到市场扫描这一步骤的重要性。可是，往往就是市场扫描这一步骤很难引起企业的重视，认为从市场上拿回来的数据能说明什么？不能代表我们所有的粉丝群体，另有可能把公司的销售计谋引导偏离原有的轨道。用时下盛行的一句话：“你不要你以为，我要我以为（这里的“我”固然指的是市场）”。

市场是一切产物的先行官，一切泉源于市场，又一切终结于市场。今天就给大家分享一个因为前期市场扫描做的倒霉而导致品牌失败的案例。宝洁公司润妍的由来在中国，洗发水市场可谓是一个比力成熟的市场。

在20世纪80年月前后，以蜂花、美加净为代表的国产物牌作为中国洗发水市场的开创者，以单一的低价位、低档次为主。在20世纪80年月后期，宝洁、团结利华等国际品牌进入中国洗发水市场，中高等市场迅速膨胀、海内品牌开始逐步萎缩。直到20世纪90年月后期，海内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。

而润妍就是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁使用中国本土植物资源的唯一的系列产物。润妍曾被宝洁寄予厚望，无数业内人士对它的广告与形象赞不停口，但2002年润妍已经全面停产，悍然退市。

到底是什么原因导致这一悲凉的了局呢？宝洁公司研发的润妍都是做了哪些市场扫描事情在润妍上市之前，宝洁公司做了大量的市场扫描事情。“润妍”委派专人到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择目的消费者，和他们48小时一起生活，举行“蛔虫”式观察。观察效果讲明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而海内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的须要性。宝洁公司出润妍一方面是借黑发观点打造属于自己的一个品牌，另外就是把润发观点迅速普及。

其后，产物研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并凭据消费者的要求，再举行产物革新。最终推向市场的“润妍”是加入了奇特的水润草药英华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。之后，宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产物差别品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，重复请消费者寓目，然后观察消费者喜欢和讨厌的包装，并据此做进一步的观察与革新。

最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能出现奇特的水润中草药英华的图案，包装中也展现了工具方文化的融合。你以为宝洁公司对润妍这款产物的市场观察就此已经竣事了吗？那你可错了。之后宝洁公司又划分针对润妍这款产物做了广告观察（让消费者选择他们最喜欢的创意）、网络观察（让消费者选择润妍LOGO的喜欢色）、然后举行了区域试销，审慎迈出了第一步。

润妍上市后，宝洁公司又委托第三方专业观察公司做市场占有率观察，透过问卷观察、消费者座谈会、消费者一对一会见或者经常到商店里看到的消费者购物习惯，全方位搜集主顾及经销商的反馈。就这样市场观察开展了三年之后，意指“滋润”与“漂亮”的润妍正式降生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业极大地震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着其时以致今天中国洗发水市场的极高水平。大手笔研发出来的“润妍”为什么那么快悍然退市2001年5月，宝洁收购伊卡璐，讲明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产。

一个历经三年酝酿、上市刚刚2年的产物就这样退出了市场。到现在为止宝洁在中国的18个品牌，均是其已有的国际化品牌。宝洁在1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个也是唯一的一个。

是什么原因让大手笔调研出来的“润妍”这么迅速的就退出了市场？我们可以从四个偏向来分析一下。第一，目的人群有误，失去需求基础；第二，未突出新功效和配方，购置诱因不足；第三，样本太单一，没有对比性和代表性；第四，没有思量到信息的时滞性。

目的人群有误，失去需求基础。润妍将目的人群定位为18-35岁的都会高知女性，属于社会阶级当中的潮水引导者，她们的行为特点就是改变和创新，随着染发事业的不停生长，其发型和颜色都在不停的变换，多种颜色当中也许玄色才是最守旧的一种。

固然，她们也需要“黑头发”，但却是自己康健的发质颜色，而且是希望能快速收效的那种。于是问题泛起了，将目的人群锁定为这样的人群，仅仅是提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔。未突出新功效和配方，购置诱因不足。

就现在乐成运作的品牌而言，消费者真正的购置诱因更多的集中在植物、天然和品牌形象上，而黑头发的作用并不显着。黑头发这一观点仅仅是切合现有消费者的认同和情感遐想，而其它的支撑或利益才是购置诱因。样本太单一，没有对比性和代表性。

润妍区域试销只选择了杭州一个都会，未免使得样本太过单一，起码应该多一个都会可以做对比，最好是选内地的如华中的武汉或者华西的重庆。没有思量到信息的时滞性。花三年时间做太多太久的市场观察，时间上拖得太长，会造成许多资料过时而禁绝确。

三年的时间消费者的许多想法都市发生变化。最后给我们的启示市场观察是整个市场营销运动的第一步，做好市场观察，为后面整个市场营销运动打下一个坚实的基础，包罗能准确判断生产品的目的工具，从而找到一个好的定位。整个市场推广运动也就有了详细的针对性。市场观察不只是整个市场营销运动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种看法、一种意识，它应该贯串于整个市场营销运动的全历程。

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